Este artigo foi extraído do site CHMKT, especialmente para compartilhar com vocês neste feriado:
Dois episódios ocorridos nas últimas semanas nos deram uma prévia dos novos desafios que as marcas enfrentarão em uma realidade na qual qualquer pessoa é capaz de criar conteúdo e disseminá-lo para milhões de pessoas em questão de segundos. Ambos mostraram como as empresas não estão preparadas para lidar com o novo fluxo de informações da era das redes sociais. Vamos aos fatos:
Fato 1 – O sumiço dos livros GLS no Amazon.com
Durante o final de semana da Páscoa, todos os livros de temática GLS disponíveis no site de compras foram removidos do seu ranking de vendas e dos resultados de buscas feitas pelos usuários. Assim que o fato foi percebido pelos internautas, a notícia correu as redes sociais e indignou milhões de pessoas, que acusaram a empresa de censurar este tipo de conteúdo por preconceito. O episódio enfureceu os ativistas GLS norte-americanos e mandou por água abaixo a reputação que a empresa tinha de ser moderna e tolerante. Para piorar a situação, a Amazon só emitiu seu primeiro comunicado oficial sobre o incidente 3 dias depois, responsabilizando um ataque hacker pela situação. A posição vem sendo colocada em dúvida pelos internautas, que alegam que a empresa queria mesmo censurar este tipo de publicação e voltou atrás depois de tanta polêmica. Seja de quem for a culpa, a maneira como a crise foi conduzida acabou gerando danos gravíssimos à marca. E isso deve custar caro.
Fato 2 – O lanche “batizado” da Domino’s no Youtube
Dois funcionários de uma franquia da rede de fast food norte-americana Domino’s postaram no Youtube um vídeo no qual faziam coisas absurdas no sanduíche que seria entregue a um cliente. O conteúdo é realmente nojento (veja o vídeo aqui). O motivo da sabotagem: estavam irritados com a repreensão do chefe e, por isso, queriam se vingar. No primeiro momento a rede adotou o silêncio como tática e providenciou a retirada dos vídeos. Já era tarde: milhões de pessoas haviam visto a situação, e o vídeo havia sido espalhado por toda a rede. Frente à repercussão, a Domino’s voltou atrás e colocou o presidente da empresa para pedir desculpas em um vídeo no YouTube. Também foi anunciado que os funcionários responsáveis pelo vídeo haviam sido presos. Graças a uma brincadeira de mau gosto, a reputação de uma empresa com mais de 50 anos de tradição foi seriamente comprometida. Para evitar futuros incidentes, a empresa está cogitando a proibição de câmeras de vídeo em suas lojas.
Diante desses 2 episódios, temos 10 lições valiosas que podem (e devem) ser aprendidas pelas empresas para se adaptar a esta nova realidade:
1 – As regras mudaram. O cenário atual é bem confuso para empresas acostumadas a fazer negócios de maneira tradicional, com base nas regras pré-internet. Estamos na era do diálogo, da colaboração e da comunicação em tempo real. Não é só a forma de nos comunicarmos que mudou, mas também a forma como os produtos são criados, vendidos, comprador e avaliados. O poder está na mão das pessoas, e não mais das organizações. Portanto, empresas com métodos à moda antiga e nada transparentes podem ter sérios problemas.
2 – Não subestime o poder da internet. Muitos continuam não acreditando ou não tendo uma verdadeira idéia da força da internet em relação a tudo o que acontece hoje no mundo, principalmente, nos processos de mobilização social. Um simples deslize pode se tornar público em questão de segundos, e as pessoas irão se posicionar sobre o assunto perante outras milhares de pessoas. O processo de formação de opinião mudou. Quem dita as regras são as pessoas comuns.
3 – As empresas tem um motivo a mais para manter seus stakeholders satisfeitos. Pessoas contentes, que gostam da sua marca ou produto, dificilmente irão querer acabar com a sua reputação. Portanto, é preciso ter um ótimo relacionamento com seus clientes, funcionários, sociedade, e todos os envolvidos direta ou indiretamente com a sua marca. Lembrem-se: eles tem um canal direto com o mundo caso desejem falar mal de você. E esses dois casos mostraram aos insatisfeitos do mundo todo como eles podem agir.
4 – Monitore sua marca 24 horas por dia – todos os dias. Na nova realidade, as pessoas estão conectadas o tempo todo, e a informação flui em tempo real. Ficar sabendo de problemas dessa magnitude só no dia seguinte pode custar muito caro. Além disso, seja proativo. Não espere problemas acontecerem. Se descobrir que alguém está zangado com a sua marca, procure saber o motivo real e resolver na hora. Além disso, treine todos os seus funcionários sobre como lidar com essa nova realidade. Eles podem ser grandes guardiões da marca.
5– Estabeleça uma presença confiável em blogs e redes sociais. Se as duas marcas tivessem um relacionamento estabelecido com seus clientes nas redes sociais e através de um blog oficial ou blogs parceiros, poderiam ter resolvido as situações de forma rápida e efetiva. Esses canais também funcionam como uma forma para os defensores da marca avisarem a empresa sobre situações assim. Uma dica: sempre que problemas forem relatados nesses canais de comunicação, agradeça a pessoa por levar a situação ao conhecimento da empresa, e diga que a questão será resolvida o mais rápido possível. Mas não basta ter discurso apenas. É preciso resolver de verdade.
6 – Imponha limites e informe a todos sobre as consequencias. Se soubessem que acabariam presos, aqueles funcionários da Domino’s, provavelmente, teriam pensado duas vezes antes de agir. A falsa idéia de que o que se faz na internet não é passível de punição ainda está na cabeça de muita gente. Portanto, as organizações devem deixar claro a todos os empregados que danificar a sua reputação, seja onde for, pode ter conseqüências desagradáveis. Além disso, é importante que saibam o que é e o que não é permitido durante o horário de trabalho.
7 – Estabeleça o diálogo onde ele está acontecendo. As duas empresas foram primeiro à mídia tradicional, deixando de fora blogs e redes sociais. Resultado: o episódio chegou às massas e o público que necessitava de esclarecimentos ficou de fora. Portanto, não dá para ignorar as novas mídias. São milhões de pessoas conversando em tempo real. O Amazon.com esperou 3 dias até soltar um comunicado na imprensa, enquanto um dos seus principais executivos de tecnologia está no Twitter e não se pronunciou sobre o assunto. Do ponto de vista dos internautas, foi uma demonstração de descaso. Esta omissão só complicou a situação.
8 – Seja sincero. Quando um problema surge na internet, é melhor a empresa se dirigir aos internautas dizendo que desconhece a origem do problema e que vai apurar e divulgar os motivos do que se manter calada. Dizer que não sabe, não deve ser motivo de vergonha para ninguém. E sim uma maneira de não gerar mais especulações. Resolvido o problema, diga o que a empresa está fazendo para que, no futuro, ninguém receba em casa um sanduíche “batizado”. Mas lembre-se: cumpra com tudo o que prometer.
9 – Humanize a comunicação com o cliente. Em situações delicadas, o consumidor quer ver e ouvir pessoas nas quais pode confiar dentro da empresa. Isso vale para qualquer tipo de crise. No caso da Domino’s, foi o presidente quem falou. Mas e as outras pessoas que são parte do processo? O gerente da loja, o dono da franquia,os outros funcionários, o que acham da situação? Obviamente, o pessoal da comunicação institucional também deve estar envolvido para a alinhar as respostas e traças as táticas anti-crise. No entanto, para que o consumidor acredite na sua versão dos fatos, é preciso humanizar a resposta o máximo possível.
10 – Tenha uma estratégia pronta para ser implementada. A grande falha de ambas as empresas foi não ter uma estratégia para uma crise desse tipo. Se a empresa tem um número alto de seguidores no twitter, por exemplo, fica mais fácil falar com um número grande de pessoas. Se ela monitora sua marca na web, sabe quem são os seus defensores e como eles podem ajudar nessa hora. Se a relação entre a organização e seus stakeholders vai bem, a credibilidade é alta. E se as diretrizes para resolver problemas assim estiverem bem estabelecidas, dá pra partir logo à ação. No entanto, é impossível fazer isso tudo depois que o problema aparece. Já é tarde demais. Portanto, como qualquer marca está sujeita a isso, por que não se adaptar a esta nova realidade? Basta seguir as lições aqui colocadas que os riscos serão bem menores. Pense bem.
Artigo extraído do site CHMKT
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